Laatst maakte ik iets grappigs mee. Daarvoor moeten we terug naar 2008, toen ik met mijn bedrijf iets had geleverd aan een zekere afnemer. Laten we hem Jan noemen. Jan moest vooruitbetalen maar dat vond hij onhandig. LinkedIn was nog niet zo groot in 2008 dus Jan nodigde mij uit op zijn kantoor om te laten zien dat hij ‘met niemand problemen had’. Dat zei hij uit zichzelf en hij bleef het ook herhalen. Hoewel Jan een zonnebank-oranje veertiger in Dolce&Gabbana shirt en oversized horloge bleek te zijn, werkte het overtuigend. Je raadt het al; de eerste levering die op rekening plaatsvond is nooit betaald. Ineens leverden we rotzooi, waren we oplichters en als we niet uitkeken zouden we op de eerste beste zebra worden doodgereden. No more mr Nice guy. Schade: ruim 6000 euro. Navraag leerde dat Jan dat regelmatig deed. Van de winst reed hij een Porsche die hij opzichtig ging showen bij relaties in de buurt onder het motto dat zijn fax kapot was (dat dan weer wel).

We hadden de handel ingekocht bij iemand die we voor het gemak Moos noemen. Aangezien we graag met Moos samenwerken, hebben we Moos wel betaald voor de leveringen aan Jan. Moos moest hartelijk lachen om de Jan-affaire want iedereen kent Jan toch – daar moet je mee uitkijken. Vorige week verzocht Moos zijn hele LinkedIn-netwerk om een aanbeveling. Wie schetst mijn verbazing als Jan en Moos daar op een ongelofelijke manier elkaars kont gingen likken? O, wat levert Moos toch goede handel en o, wat is Jan toch een betrouwbare klant. Het eerste klopt, het laatste is op zijn zachtst gezegd geromantiseerd. Maar aan de andere kant, kontlikken heeft natuurlijk ook iets romantisch.

Mensen die via een zoekmachine uw site bereiken, zijn op zoek naar informatie. De pagina waar ze terecht komen, moet voldoen aan die informatiebehoefte of in elk geval het vertrouwen geven dat de informatie te verkrijgen is. Nu is het zomaar verstrekken van alle informatie dodelijk als het uw bedoeling is om de dialoog op te starten. U wilt dus dat de bezoeker zijn gegevens achterlaat en u zou dus geneigd zijn om de bezoeker rechtstreeks op een invulformulier te laten landen. Maar dat is de zoekmachinebezoeker te kort door de bocht. Beter is het om op de landingspagina te in maximaal 50 woorden te omschrijven welke informatie te verwachten valt met daaronder een knop die naar een responsformulier leidt. Daar kan men bijvoorbeeld een offerte, vergelijking, informatiepakket of iets dergelijks aanvragen. Het gaat erom dat men de informatie verkrijgt die aansluit bij de zoekterm.

Via een banner mag u bezoekers proposities presenteren die korter door de bocht zijn. Bij banners werkt het beter om een bepaald voordeel te communiceren. Dat kan iets met de prijs van het product zijn of een incentive in de vorm van een prijs. De banner en de responspagina moeten wel op elkaar aansluiten. Dat geldt voor de vormgeving en voor de propositie.

Bezoekers uit e-mailmarketing zijn over het algemeen echt op zoek naar voordeeltjes. Zeker als het ‘nieuwsbrieven’ zijn waar alleen reclame in wordt gecommuniceerd. De abonnees van die nieuwsbrieven lezen die aanbiedingen op dezelfde manier als mensen die met een kop koffie de reclamefolders uit de brievenbus doorsnuffelen. Wat is er in de aanbieding vandaag? Er zijn talloze van dit soort nieuwsbrieven met een bereik van miljoenen consumenten. Op de diverse smaken kom ik later terug. Verzin dus een pakkende incentive en maak een bijna schreeuwende responspagina. Over the top is vaak het best. Uitzondering is de nieuwsbrief die alleen maar gaat over uw product. Heeft u een muziekwinkel een een nieuwsbrief met een paar honderd leden, dan mag het minder incentive-gericht. Het zijn niet zomaar leden, het zijn fans.

Voordat u aan de slag gaat met online responsmarketing, maak een goed plan om de landingspagina’s aan te passen op de herkomst.

Duidelijke propositie

Leads werven op een beurs

Natuurlijk doet Glengarry veel meer dan list rental (adressenhandel). We doen leadcampagnes, e-mailmarketing, social media marketing, social media management, we ontwikkelen eigen concepten etcetera. Bij veel standhouders zie je dat soort opsommingen op de wanden, in folderbakken en in verkoopverhalen. “Úw partner in online marketing!”, “Online marketing bestellen, XYZ bellen!”. Door alles te willen zeggen, zeg je in feite niets. Het publiek schuifelt aan je stand voorbij. Volgens het concept van de duidelijke propositie hebben wij de keus gemaakt: adressenhandel. “Win 20.003 adressen”. Plat maar duidelijk. Men stond letterlijk in de rij. En in de gesprekken die wij als verkoopteam hadden, wezen de bezoekers telkens met hun hand naar de propositie op de achterwand. “Jullie doen iets met adressen, vertel eens.”

Traffic genereren

Eén van de Glengirls

Hoe duidelijk de propositie ook was, we wilden traffic. Na ampel beraad hebben we besloten een over-the-top-actie te doen met fotomodellen. Het te winnen bestand bevatte 20.000 records plús de 3 adressen van de fotomodellen. Er was een klein risico dat het te plat zou zijn, wil je je boodschap wel op dié plek op een kittig jurkje? Maar aangezien deze beurs wordt bezocht door marketeers en commerciëlen schatten we in dat het zou aanslaan. Dat deed het. De hilarische propositie van die extra 3 adressen leidde alom tot waardering. We doen zaken maar er mag gelachen worden. En er hebben heus niet alleen puistige studenten met webshopjes meegedaan; een aantal zeer interessante large accounts dingen mee naar de hoofdprijs.

Al met al kunnen we terugzien op een geslaagde beurs en honderden potentiële nieuwe klanten, diverse harde orders en vele serieuze commitments voor een pilot. Mijn eerdere tips om respons te kweken werken dus ook off line.

1. Geen links
Laat u niet verleiden om alles te willen vertellen over hetgeen u aanbiedt. Links naar allerhande informatie leiden alleen maar af van waar het om gaat: het responsformulier. U moet nét zoveel informatie geven om interesse te wekken en nét zo weinig dat de bezoeker meer wil weten. Zo verleidt u de bezoeker tot respons.

2. Duidelijke propositie
Al biedt u nóg zoveel aan, maak een keuze. Uw doel is om de dialoog met de bezoeker op te starten. Wat u allemaal nog meer doet, kunt u prima vertellen als u contact heeft. Later kom ik nog terug op wat voor propositie bij welke herkomst van de bezoeker past.

3. Wees kort
Uw responspagina moet uit twee delen bestaan, informatie over de propositie en een invulformulier. Beide delen moeten zo kort mogelijk. Leg in één of twee alinea’s uit wat u aanbiedt en verwerk daar een call to action in (“pak uw kans”).

4. Beperk het formulier
Hoe minder u vraagt, hoe meer respons. Vraag alleen wat u minimaal willt weten om de respons te kunnen filteren op bruikbaarheid. Dat kan zelfs alleen de naam en een telefoonnummer zijn. Vergeet niet boven het formulier de call to action te herhalen vanuit het perspectief van de lezer (“ja, ik pak mijn kans”).

5. Denk na over de knop
Het opschrift “verzend formulier” is erg 2001. Een tekst voor programmeurs. Op de verzendknop moet staan wat de bezoeker kan verwachten. Zeg dus niet “start berekening” als u er geen berekening volgt omdat de klant alleen maar wilt bellen. Dat is misleidend. Maar de knop moet ook niet afschrikken. “Bel me” is misschien voor sommige respondenten eng, terwijl ze uiteindelijk geen bezwaar hebben als het gebeurt. De knop moet een bevestiging van de call to action zijn.

Als je internationaal de ontwikkelingen in de gaten houdt, dan kom je af en toe opmerkelijke dingen tegen. Nu weer een Amerikaans fenomeen, natuurlijk als dé toekomst in affiliate marketing gepresenteerd, dat zich richt op lokale telefoonleads. Een online publisher adverteert voor een lokale onderneming en wordt betaald per telefoontje dat consumenten naar die onderneming doen. Waarom dit zou werken legt men als volgt uit.

• Weinig concurrentie van andere adverteerders en/of advertentieplatforms
• Lokale ondernemingen betalen de hoofdprijs

Als voorbeeld neemt de promotor een bed&breakfast die $ 30,- per telefoontje betaalt. Hij maakt in 30 seconden (“litterally!”) een copie van hun website waar het originele telefoonnummer geheel automagisch wordt vervangen door een tracking telefoonnummer. Zo kunnen de bellers worden herleid naar degene die ze aanbrengt.

Het technische gedeelte snap ik nog wel. Het zal best mogelijk zijn om een site te scrapen en het telefoonnummer te vervangen door een ander nummer. Maar de kern van de zaak – is dit dé toekomst in affiliate marketing – ontgaat me volledig. Het eerste punt klopt namelijk als een bus: er is weinig concurrentie. Dat komt omdat er minder op lokale dingen gezocht wordt. Het internet wordt júist veel gebruikt om buiten de eigen regio te zoeken naar lage prijzen. Mensen bestellen electronica in Frankrijk als het er goedkoper is. Dus de lokale zoektermen hebben te maken met lokale behoefte. Inderdaad is de bed&breakfast er een goed voorbeeld van. Maar loodgieters, tuinmannen etcetera? Als die van ver willen komen, laat ze maar komen dan. Werkspot is je vriend. Dit model is dus alleen interessant als je landelijk werft en de leads lokaal onderverdeelt. Het probleem daarbij is echter dat je continu moet werken aan het landelijke afnemersnetwerk. En als dat gedeeltelijk droog valt, dan moet de campagne worden stopgezet waarmee de nog bestaande afnemers ineens geen leads meer krijgen. Maar misschien werkt het in Amerika anders dan hier. Wellicht dat men daar een gebied als heel Nederland lokaal noemt.

Maar dan rest het tweede punt, dat lokale ondernemingen de hoofdprijs betalen. Ik geloof er geen snars van. Júist de lokale detailhandel is heel voorzichtig met adverteren. Daar moet heel veel worden uitgelegd wat leads nu eigenlijk zijn en hoe je ze moet waarderen. Het voorbeeld uit het filmpje dat de bed&breakfast $ 30,- per telefoontje betaalt kán niet kloppen. Met overnachtingsprijzen die misschien op maar $ 30,- liggen moet je 100% van de leads naar klant converteren en dan nog gaat de hele opbrengst op aan de leads.

Wil lokale online marketing goed werken dan moet er nog heel wat gebeuren en zeker als je op telefoontjes moet gaan zitten wachten.

Denken ze.

Maar vergelijk Facebook eens met Google. Ook dat heeft honderden miljoenen gebruikers. Dus als je met je bedrijf op Facebook gaat, dan komen de bezoekers vanzelf? Nee, natuurlijk niet. Netzomin als je als bedrijf ergens in de zoekresultaten van Google staat. Een Facebook Business Page werkt slechts onder bepaalde omstandigheden.

1. A-merken
Heet je KLM, dan zoeken mensen je vanzelf op. Of ze zien je pagina via het like-dingetje bij een vriend en denken, ik ga dat ook leuk vinden *klik*. Want KLM ken ik en bovendien zien mensen dan dat ik regelmatig vlieg. Ik wil me associëren met dat merk. Op deze manier kun je als organisatie van alles communiceren met je publiek. KLM doet dat goed; ze informeren via Facebook over goed en slecht nieuws maar gooien er ook af en toe een responscampagne doorheen.

2. Lokale ondernemingen
Wat voor A-merken op grote schaal geldt, kan voor locale ondernemingen op kleine schaal gelden. Promoot je je pagina via lokale kanalen op Facebook, dan kan dat opgepikt worden. Kern van de zaak is wel om het bij te houden.

De grote grijze massa hiertussen zal het moeilijk hebben om zomaar via Facebook leads te genereren. Waarom zouden Facebook-gebruikers een firma waarvan ze niet precies weten wat ze doen, toevoegen op Facebook? Dat werkt alleen als je een ijzersterke viral hebt. En dan nog. Iphone4_winkel is via Twitter al maanden bezig om 5000 followers te verkrijgen. Onder die 5000 followers verloten ze 1 iPhone. Dat werkt blijkbaar niet. Los van het feit dat ze soms weken niets laten horen en dan op één dag een rits oproepen om maar weer te followen.

Ik denk dat Facebook prima bereik kan betekenen maar niet gratis. Je zult moeten adverteren. En dan is het nog maar de vraag of de gebruikers in de mood zijn als ze het wel en wee van hun vrienden aan het bestuderen zijn. Kortom, leads genereren via Facebook: ik zeg ja maar denk niet dat ze gratis binnen komen vliegen.

De Flexibele Twee-Eenheid

Veel, goed en goedkoop, elke combinatie van twee wensen uit de drie is mogelijk. Omgekeerd: alledrie is onmogelijk. Dat heeft simpelweg te maken met concurrentie die het zich kan permitteren één van de drie op te offeren. De enige situatie waarin u leads in grote hoeveelheden én in hoge kwaliteit én voor weinig geld kan bemachtigen is als u de enige bent. Maar ook daar geldt het concurrentie-principe weer: als een bepaalde markt voor anderen niet interessant is, dan is hij dat voor u waarschijnlijk ook niet.

Veel goede leads zijn duur

Goede leads zijn altijd gewild. Niet alleen u maar ook uw concurrenten zijn ernaar op jacht. Als u via de ene bron (een leverancier of een eigen campagne) leads voor een bepaalde prijs bemachtigt, ga er dan niet van uit dat u bij andere bronnen voor diezelfde prijs terecht kan. Het kan zijn dat u simpelweg meer wilt dan er nog uit de markt gehaald kan worden. Daartoe moet u de concurrentie overbieden en daarmee worden veel goede leads dus duur. De pijngrens ligt op het punt waarbij de meeropbrengst afneemt.

Van goedkope goede leads zijn er weinig

Het kan zijn dat u uit de voeten kunt met kleine aantallen. Dan prijst u zich gelukkig, want dan kost niet veel. Maar misschien laat uw businessmodel niet toe dat u veel kunt betalen voor goede leads. In principe moet dat dan ook weer aan uw concurrenten liggen – blijkbaar doen zij het zondanig beter dat ze de leads wél voor uw neus kunnen wegkapen voor een hoger bedrag. Het kan ook zijn dat publishers meer verdienen aan adverteerders die in andere branches zitten en daarom de advertentieruimte niet aan u verkopen.

Veel goedkope leads zijn niet goed

Dat hoeft geen waarde-oordeel te zijn. Loterijen, telco’s en energiebedrijven kopen honderdduizenden leads die een paar dubbeltjes per stuk kosten. De kosten gaan daarbij zitten in de eigen opvolging – een groot call center. Het kan een voordeel zijn om dat proces zelf in de hand te hebben en om voor de eerste conversie (bijvoorbeeld een offerteaanvraag) niet afhankelijk te zijn van de leadgenerator. Het begrip ‘goed’ is dus betrekkelijk.

Voorbeelden

In mijn eigen praktijk komt vaak het probleem naar voren dat klanten eigenlijk alle drie de kenmerken willen terugzien als ze leads kopen. Eén opdrachtgever helpt consumenten van schulden af. De maximale prijs voor een ingeplande afspraak is 10 euro. Dat betekent dat de ruimte voor een hot lead (die weet dat hij daarvoor benaderd gaat worden) om en nabij de 2 euro is. Het is onmogelijk om voor dat bedrag grote aantallen te maken. Daar lopen we aan tegen de opbrengst voor de publishers. Die plaatsen liever andere advertenties omdat ze meer opbrengen. Een ander voorbeeld zien we in de leningmarkt. Door de financiële crisis laten banken maar zeer weinig kredietaanvragen doorgaan. Daar komen het aangescherpte toezicht van de AFM bij. Je zou zeggen dat door deze situatie het marktmechanisme weer gaat werken en de leads goedkoper worden. Toch blijven we daar een schrikbarende clickprijs zien. Je vraagt je af of de partijen die deze hoge prijs in stand houden wel zuiver op de graat zijn. Uiteindelijk wendt de kredietwereld zich steeds meer tot list broking: koude adressen kopen en de hele lijst door-akkeren. Wel aan het bel-me-nietregister denken!