Leads: veel, goed en goedkoop?
Elke klant wil het als het om leads gaat: veel, goed en goedkoop. Welnu, kies de twee die u wilt.
De Flexibele Twee-Eenheid
Veel, goed en goedkoop, elke combinatie van twee wensen uit de drie is mogelijk. Omgekeerd: alledrie is onmogelijk. Dat heeft simpelweg te maken met concurrentie die het zich kan permitteren één van de drie op te offeren. De enige situatie waarin u leads in grote hoeveelheden én in hoge kwaliteit én voor weinig geld kan bemachtigen is als u de enige bent. Maar ook daar geldt het concurrentie-principe weer: als een bepaalde markt voor anderen niet interessant is, dan is hij dat voor u waarschijnlijk ook niet.
Veel goede leads zijn duur
Goede leads zijn altijd gewild. Niet alleen u maar ook uw concurrenten zijn ernaar op jacht. Als u via de ene bron (een leverancier of een eigen campagne) leads voor een bepaalde prijs bemachtigt, ga er dan niet van uit dat u bij andere bronnen voor diezelfde prijs terecht kan. Het kan zijn dat u simpelweg meer wilt dan er nog uit de markt gehaald kan worden. Daartoe moet u de concurrentie overbieden en daarmee worden veel goede leads dus duur. De pijngrens ligt op het punt waarbij de meeropbrengst afneemt.
Van goedkope goede leads zijn er weinig
Het kan zijn dat u uit de voeten kunt met kleine aantallen. Dan prijst u zich gelukkig, want dan kost niet veel. Maar misschien laat uw businessmodel niet toe dat u veel kunt betalen voor goede leads. In principe moet dat dan ook weer aan uw concurrenten liggen – blijkbaar doen zij het zondanig beter dat ze de leads wél voor uw neus kunnen wegkapen voor een hoger bedrag. Het kan ook zijn dat publishers meer verdienen aan adverteerders die in andere branches zitten en daarom de advertentieruimte niet aan u verkopen.
Veel goedkope leads zijn niet goed
Dat hoeft geen waarde-oordeel te zijn. Loterijen, telco’s en energiebedrijven kopen honderdduizenden leads die een paar dubbeltjes per stuk kosten. De kosten gaan daarbij zitten in de eigen opvolging – een groot call center. Het kan een voordeel zijn om dat proces zelf in de hand te hebben en om voor de eerste conversie (bijvoorbeeld een offerteaanvraag) niet afhankelijk te zijn van de leadgenerator. Het begrip ‘goed’ is dus betrekkelijk.
Voorbeelden
In mijn eigen praktijk komt vaak het probleem naar voren dat klanten eigenlijk alle drie de kenmerken willen terugzien als ze leads kopen. Eén opdrachtgever helpt consumenten van schulden af. De maximale prijs voor een ingeplande afspraak is 10 euro. Dat betekent dat de ruimte voor een hot lead (die weet dat hij daarvoor benaderd gaat worden) om en nabij de 2 euro is. Het is onmogelijk om voor dat bedrag grote aantallen te maken. Daar lopen we aan tegen de opbrengst voor de publishers. Die plaatsen liever andere advertenties omdat ze meer opbrengen. Een ander voorbeeld zien we in de leningmarkt. Door de financiële crisis laten banken maar zeer weinig kredietaanvragen doorgaan. Daar komen het aangescherpte toezicht van de AFM bij. Je zou zeggen dat door deze situatie het marktmechanisme weer gaat werken en de leads goedkoper worden. Toch blijven we daar een schrikbarende clickprijs zien. Je vraagt je af of de partijen die deze hoge prijs in stand houden wel zuiver op de graat zijn. Uiteindelijk wendt de kredietwereld zich steeds meer tot list broking: koude adressen kopen en de hele lijst door-akkeren. Wel aan het bel-me-nietregister denken!
Tags: leads